Важно про цифры в этой статье
Цена, расходы и прибыль в примере ниже — условные, придуманы для демонстрации метода расчёта. Это не реальные тарифы, комиссии или расценки Wildberries и Ozon — актуальные цифры по своим товарам смотрите в личном кабинете площадки.
Содержание
- Почему «выручка минус закупка» ничего не говорит о прибыли
- Из чего складывается прибыль одной единицы товара
- Формула юнит-экономики SKU
- Пример расчёта на одном товаре
- Таблица контроля
- Типичные ошибки
- Что делать дальше
- FAQ
Почему «выручка минус закупка» ничего не говорит о прибыли
«Купил за 500, продаю за 1500 — заработал 1000» — самая частая ошибка в оценке товара на маркетплейсе. Между ценой закупки и деньгами на счёте стоит ещё пять-шесть статей расходов: комиссия площадки, логистика и хранение, реклама, возвраты и брак. Каждая из них съедает часть той разницы, которая на бумаге выглядела прибылью.
SKU (stock keeping unit — отдельная товарная позиция, конкретный товар в конкретной упаковке) — это уровень, на котором решение принимается быстрее всего: масштабировать, оставить как есть или убрать из ассортимента. Юнит-экономика отвечает на вопрос именно на этом уровне — сколько денег реально остаётся с одной проданной единицы, а не с оборота магазина в целом.
Это первая статья кластера про юнит-экономику, SKU и остатки — дальше в нём разбираем, как сравнивать рекламную нагрузку между товарами, как оценивать отдачу от денег, вложенных в запасы, и как на основе всего этого решать, что масштабировать, а что убирать.
Из чего складывается прибыль одной единицы товара
- Цена продажи — то, что видит покупатель на карточке товара.
- Комиссия площадки — процент, который Wildberries или Ozon удерживают с продажи.
- Логистика и хранение — доставка до покупателя и до склада площадки, хранение на складе.
- Полная себестоимость — цена закупки плюс логистика до склада площадки, упаковка, брак и стоимость финансирования партии.
- Реклама на единицу — рекламный расход за период, делённый на число проданных единиц.
- Потери на возвраты — доля выручки, которая не доезжает до счёта из-за возвратов и порчи товара.
Полную себестоимость мы уже разбирали отдельно — это не только цена закупки, а сумма с логистикой, упаковкой и финансированием партии. Здесь она нужна как одна строка в расчёте, а не как отдельная задача.
Формула юнит-экономики SKU
Прибыль на единицу = Цена продажи − Комиссия площадки − Логистика и хранение − Полная себестоимость − Реклама на единицу − Потери на возвраты
Маржа на единицу = Прибыль на единицу ÷ Цена продажи
Маржа в процентах удобна для сравнения товаров разной цены между собой. Прибыль в рублях нужна для другого вопроса — сколько денег товар реально приносит бизнесу при своём объёме продаж. Дальше в кластере пригодятся обе версии.
Пример расчёта на одном товаре
Условный пример на одном SKU. Цена и расходы — вымышленные цифры, взяты только для демонстрации метода.
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Цена продажи | 1 500 ₽ |
| Комиссия площадки | −300 ₽ |
| Логистика и хранение | −90 ₽ |
| Полная себестоимость | −550 ₽ |
| Реклама на единицу | −120 ₽ |
| Потери на возвраты | −40 ₽ |
| Прибыль на единицу | 400 ₽ |
| Маржа на единицу | ≈ 27% |
Из 1500 ₽ цены до прибыли доходит 400 ₽ — 27%, а не «продал за 1500, купил за 550, заработал 950», как выглядело бы при наивном подсчёте. Разница в 550 ₽ — это именно то, что обычно упускают: почти столько же, сколько сама себестоимость товара.
Таблица контроля
| Показатель | Где взять данные | Как часто обновлять |
|---|---|---|
| Цена продажи | Карточка товара на площадке | При каждом изменении цены |
| Комиссия площадки | Личный кабинет, раздел «Финансы» | Ежемесячно |
| Логистика и хранение | Отчёты площадки по каждому товару | Ежемесячно |
| Полная себестоимость | Расчёт по себестоимости партии | При каждой новой закупке |
| Реклама на единицу | Рекламный кабинет ÷ число продаж | Ежемесячно |
Типичные ошибки
- Считать прибыль как «цена минус закупка», не вычитая комиссию, логистику и рекламу.
- Использовать полную себестоимость только по цене закупки, без логистики и брака.
- Считать рекламу общей суммой на весь магазин, а не в пересчёте на единицу конкретного товара.
- Не учитывать возвраты там, где они регулярны — например, в одежде и обуви.
- Считать юнит-экономику один раз при запуске и не пересматривать при изменении комиссии площадки или цены поставщика.
Что делать дальше
- Возьмите один ключевой товар и распишите все шесть статей из методологии выше.
- Посчитайте полную себестоимость этого товара, а не только цену закупки.
- Разделите текущий рекламный расход на число проданных единиц за тот же период.
- Посчитайте прибыль и маржу на единицу по формулам выше.
- Повторите расчёт для 10–20 ключевых SKU, которые дают основную часть выручки.
- Обновляйте расчёт при изменении цены, комиссии или закупочной стоимости.
Не уверены, сколько на самом деле зарабатывают ваши товары?
На финансовой диагностике посчитаем юнит-экономику ключевых SKU и покажем, какие товары реально кормят бизнес.
FAQ
Чем юнит-экономика отличается от P&L всего магазина?
P&L (отчёт о прибылях и убытках) считает прибыль по всему бизнесу за период. Юнит-экономика — то же самое на уровне одной единицы одного товара. Сумма юнит-экономики по всем проданным единицам и даёт итоговую прибыль в P&L.
Нужно ли считать юнит-экономику по каждому товару в ассортименте?
Начните с 10–20 SKU, которые дают основную часть выручки или остатка на складе. По остальным можно оценивать реже — целиком считать весь ассортимент каждый месяц обычно избыточно.
Что делать, если прибыль на единицу получилась отрицательной?
Это сигнал разобрать конкретную статью расходов: слишком высокая логистика, заниженная цена или неоправданно высокая реклама. Само по себе отрицательное число не говорит, что делать — говорит, где искать причину.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Минимум ежемесячно и при любом значимом изменении: новая закупка по другой цене, смена тарифа площадки, корректировка цены продажи.
Что делать с этим расчётом дальше?
Он становится основой для следующих решений: сколько можно тратить на рекламу конкретного товара, стоит ли наращивать его остаток на складе и в целом — масштабировать позицию или выводить из ассортимента. Это темы следующих статей кластера.
Связанные материалы
Эта статья открывает кластер о юнит-экономике, SKU и товарных остатках продавца маркетплейса. Дальше в кластере — три support-статьи: как сравнивать рекламную нагрузку между товарами, как оценивать отдачу от денег, вложенных в запасы, и как на основе этих данных решать, что масштабировать, а что убирать.